«Шановні панове, Якщо ви стоїте перед вибором нового рекламного агентства, я дозволю собі запропонувати вашій увазі найбільш ефективний і простий спосіб. Не віддавайте право вибору на відкуп ораві підлеглих вам бюрократів. Вони завжди роблять все неправильно. Займіться вибором самі. Почніть з читання декількох популярних журналів. Відзначте ті рекламні кліше, які викликали вашу ЗАЗДРІСТЬ, і зверніть увагу на те, які саме рекламні агентства їх створили. Протягом трьох вечорів дивіться телевізійні програми і складіть список рекламних роликів, які також викликали вашу заздрість, і з’ясуйте, які саме рекламні агентства їх створили. Тепер перед вами лежить список агентств. Визначте, які з них обслуговують ваших конкурентів, і тому співпраця з ними для вас неприйнятно. Тепер ваш список стане відносно коротким. Побачитися з главами кожного з решти в списку агентств і з їх креативними директорами. Переконайтеся, що між вами немає серйозних непорозумінь з основних питань. Тільки щасливі шлюби приносять цінні плоди. Однак не варто просити познайомити вас із співробітниками середньої ланки, які стануть займатися вашим проектом. Можливо, ви подружитеся з першої хвилини, однак ви все одно не зможете оцінити їх таланти. Або ж, навпаки, вони здадуться вам відразливими особистостями – як і більшість всіх талановитих творчих людей. Один дуже перспективний клієнт одного разу через власного упередження відмовився підписати контракт з «Огілві енд Мейзер» тільки тому, що наш вельми здатний копірайтер, якого я йому представив, мав довгі «художні» волосся. Краще попросіть показати вам шість найкращих друкованих реклам і шість найкращих телероликов, зроблених цим агентством. Виберіть то агентство, чия продукція зацікавила вас найбільше. Потім дізнайтеся, скільки агентство бере за свої послуги. Якщо комісійні складають близько 15 відсотків від загальної суми контракту, самі запропонуйте платити 16 відсотків. Один додатковий відсоток особисто вас не розорить, однак таким чином ви подвоїте звичайний обсяг чистого прибутку рекламного агентства – і відповідно досягнете, щоб вас обслуговували найкращим чином. У будь-якому випадку ніколи не торгуйтеся з приводу комісійних. Я знаю одну велику корпорацію, яка завжди наполягає на тому, щоб вибрані рекламні агентства обговорювали умови контракту з її департаментом з продажу, ніби мова йде про закупівлю нових меблів. Цікаво, скільки адвокатів і бухгалтерів керівництво залучає для таких переговорів? Наполягайте на п’ятирічному контракті. Це свідомо сподобається будь-якому агентству, а заодно і захистить вас в майбутньому, якщо раптом комусь з ваших конкурентів захочеться засунути вас в сторону, спокусивши їх великим рекламним бюджетом.