В один прекрасний день одна людина зайшла з однієї вулиці в одне рекламне агентство в Лондоні і попросила про зустріч з босом. Він тільки що купив будинок у сільській місцевості і роздумував над тим, щоб перетворити його в готель. Чи може агентство допомогти йому в пошуку клієнтури? Витратити на ці цілі він міг лише 500 доларів. Немає нічого дивного в тому, що керівництво відіслало його до одного з дрібних молодих клерків, яким і виявився автор цієї книги. Я перетворив його гроші в стопку поштових листівок вартістю в один пенс і розіслав їх за адресами всіх щодо заможних людей, які жили в окрузі. Через шість місяців в готелі яблуку ніде було впасти. Я ВІДЧУВ, що напав на золоту жилу. І починаючи з того самого дня, я став воістину гласом волаючого в пустелі, в спробах переконати рекламний істеблішмент почати більш серйозно ставитися до можливостей прямої поштової розсилки та припинити вважати людей, які нею займаються, дрібними невдахами. Саме пряма поштова розсилка стала тою мєю секретною зброєю на початку мого власного бізнесу, яке і допомогло «Огілві енд Мейзер» здобути врешті-решт переконливу перемогу. В наші дні пряма поштова розсилка переживає період розквіту – викликаний в першу чергу появою персональних комп’ютерів. Комп’ютери надали нам можливість знаходити потрібних людей в загальних поштових списках за допомогою одного з можливих демографічних критеріїв, по тому, наскільки часто вони роблять покупки і по числу цих покупок. За допомогою комп’ютера ви можете виключити ймовірність дублювання прізвища в різних списках або всередині одного списку. Ви навіть можете з його допомогою скласти список людей, яким не треба посилати рекламні пропозиції – тому що вони не бажають їх отримувати. Комп’ютери допомагають вставляти в кожне з мільйона однакових листів ім’я конкретного адресата, причому не тільки в першому привітальному рядку, а й кілька разів всередині самого тексту. Більшість покупок, ініційованих прямою поштовою розсилкою, в наші дні робляться за допомогою кредитної картки, і компанії, які випускають кредитки, знають, хто саме і що саме купує. Якщо ви оплатили подорож на вихідні в Дісней-Уорлд у Флориді, я знаю, що вам варто послати пропозицію відвідати Діснейленд в Каліфорнії. Найчастіше пряму поштову розсилку використовують видавці журналів, які шукають нових передплатників, будівельні компанії, великі продовольчі, господарські та галантерейні магазини, спортивні клуби та клуби за інтересами. За приблизними оцінками, загальний обсяг продажів, викликаних прямою поштовою розсилкою, досягає в США масштабів в сто мільярдів доларів на рік. На жаль, в цій області завжди крутяться зграї залітних шахраїв, включаючи, як стверджує «Нью-Йорк Таймс», десять тисяч одних тільки фальшивих «представників релігійних організацій». У 1980 році півтора мільйона розлючених клієнтів звернулися в наглядові організації зі скаргами на різні фірми, які не доставили їм ті товари, які вони замовили, або доставили їх занадто пізно або браковані. У всьому маркетинговому співтоваристві саме в області прямої поштової розсилки ви найчастіше натикаєтеся на нечистоплотних ділків. Що, з іншого боку, доводить всю ступінь ефективності прямої поштової розсилки як методу реклами товарів і послуг. Рекламодавцям, які поширюють свою продукцію звичайними способами, через оптовиків і торгові фірми, буває неймовірно важко обчислити пряму віддачу від своєї реклами серед безлічі інших чинників, що впливають на стан їх справ. Однак виробники, які користуються прямою поштовою розсилкою, здатні з точністю до одного долара визначити кінцеві результати, досягнуті такою рекламою. Що в свою чергу, дозволяє їм постійно аналізувати і уточнювати кожен крок, кожен етап своєї діяльності. Можна сказати, що тестування – друге ім’я прямої поштової розсилки. Ви можете протестувати будь-яку складову вашої розсилки і з математичною точністю обчислити ефект, який вона надає на продажу. Однак, оскільки кожен раз ви можете проаналізувати лише один фактор, ви відповідно не можете протестувати їх всі відразу. Тому вам слід заздалегідь визначити, на що саме ви хочете в першу чергу звернути увагу. Люди, досвідчені в цій справі, як правило, тримають під контролем набір одних і тих же складових, проте дуже рідко в їх число входять такі чинники, які, згідно з їх власного досвіду, мало впливають на кінцеві результати. Після зрозуміло місця, яке ваша продукція займає на ринку, найбільш важливими складовими слід назвати ціну, умови оплати, додаткові бонуси та формат ваших листів. Ціна, яку ви запитуєте за свій товар і умови оплати, які ви пропонуєте споживачеві, є основними факторами, які можна легко відстежити на прикладі однієї-єдиної поштової розсилки. Коли поштою колекціонерам пропонувалося придбати набори срібних, золотих і платинових ювілейних монет, випущених в дні Московських Олімпійських ігор, пропозиція, в якій йшлося тільки про недорогі срібні монети, в подальшому ініціювала набагато більше замовлень на весь набір, ніж ті пропозиції, в яких колекціонерам пропонувалися всі монети відразу.