Ну что же, вот я опять собираюсь начать вас поучать. Да, есть в мире гораздо лучшие копирайтеры, чем я, и гораздо лучшие управленцы, однако я сомневаюсь в том, что на свете наберется достаточно людей, которые сумели бы превзойти мои успехи в «коллекционировании» клиентов. В моей книге «Признания» я описал, как начинал свое дело с составления списка компаний, с которыми мне больше всего хотелось сотрудничать, — «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Бристол Майерс», «Кемпбелл Соуп Компани» и «Шелл». Шло время, и я получил их всех, плюс «Америкен-Экспресс», «Сире Ребак», Ай-Би-Эм (IBM), «Морган Гаранти», компанию Меррила Линча и еще многих, включая три правительства… Несмотря на то что некоторые из них позже покинули «Огилви энд Мейзер», наш общий объем финансовых оборотов с их участием составил более трех миллиардов долларов — как минимум. Моя политика в этой сфере всегда соответствовала принципам Дж.-П. Моргана — «брать только первоклассных клиентов и обслуживать их только первоклассным образом». Однако на первых порах мне приходилось подписывать контракты со всеми, с кем только можно было, хотя бы для того, чтобы заплатить арендную плату за помещение. Я рекламировал и патентованные щетки для волос, и изделия из черепаховых панцирей, и английские мотороллеры. Однако мне также повезло получить четыре конкретных маленьких заказа, предоставивших мне шанс создать достаточно изобретательные рекламные продукты, которые затем привлекли широкое внимание к моему агентству: «Гиннесс», рубашки «Хетэвей», «Швеппс» и «Роллс-Ройс». Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ. Как-то в течение семи лет нам всегда удавалось получать того клиента, за которого мы боролись, и все, что мне оставалось — демонстрировать те рекламные кампании, которые мы уже создали. А иногда мне не требовалось даже этого. Как-то в один прекрасный день ко мне в офис явился без предварительной договоренности незнакомый человек — и предложил контракт с Ай-Би-Эм; он просто был в курсе, как мы умеем работать. Подобный необычайный успех порядком вскружил мне голову. Когда доктор Энтони Руперт сообщил мне, что вынашивает планы продвинуть на рынок Соединенных Штатов сигареты «Ротманс», и предложил заняться рекламной стороной проекта, я отверг это предложение настолько пренебрежительно, что он сказал: «Мистер Огилви, надеюсь встретиться с вами вновь — когда вы будете опускаться вниз». К счастью, мы не виделись потом 25 лет — пока нас обоих не избрали в Исполнительный комитет Всемирного фонда защиты дикой природы. Он великий человек. В последние годы производители товаров придумали новый, достаточно нелогичный способ селекции рекламных агентств. Сначала они начинают рассылать длинные опросные листы в дюжину или больше рекламных агентств с идиотскими вопросами вроде: «Сколько людей работают в вашем отделе печатной продукции?» Я один раз ответил: «Понятия не имею. Я туда не заглядывал вот уже семь лет. Почему это вас так интересует?» Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы, вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация. Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я всегда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплатите за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создаваемая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара». Как правило, потенциальные клиенты проявляют повышенный интерес к вашим прежним рекламным кампаниям, созданным для других клиентов, производящих сходные товары. Они очень хотят выяснить, что же именно вы можете сделать для НИХ, поэтому они предлагают вам проанализировать их проблемы и изготовить опытные образцы рекламных роликов или текстов. Затем они начнут тестировать эти образцы. Если вам поставят большую «оценку», чем вашим конкурентам, то скорее всего с вами подпишут контракт. Некоторые рекламные агентства сейчас тратят по полмиллиона долларов только на начальные презентации своих услуг. Если они таким образом смогут заполучить клиента и удержать его в течение лет двадцати, то с лихвой компенсируют все начальные затраты. Соответственно те агентства, у которых нет достаточных средств на подобные яркие ходы, явно остаются «за кормой». Впрочем, весь этот длительный и дорогостоящий процесс взаимного «присматривания» вовсе не гарантирует клиенту, что он в конце концов выберет себе наилучшее агентство. Бывает и так, что рекламное агентство, способное в течение многих лет создавать для вас прекрасную рекламу, просто по каким-то причинам не сумеет выдержать первоначальное испытание длительностью в несколько недель. В следующей главе я отдельно остановлюсь на этой теме и посоветую потенциальным клиентам наилучший способ выбора рекламного агентства.