Сьогодні рітейлери стикаються з цікавою проблемою і конкурентними можливостями, викликаними зростанням попиту покупців на персоналізовані продукти, рекомендації та досвід. Багато споживачів готові взяти участь в обміні цінностями з брендами – надати свою особисту інформацію, щоб отримати бажані товари (матеріальні або нематеріальні). Але бренди також повинні взяти на себе відповідальність за «справедливий обмін цінностями».

Оскільки фахівці по роботі з клієнтами уважно вивчають зростання попиту на гіпер-персоналізацію, для нас стає очевидним, що в грі присутній фактор покоління. Недавнє опитування учасників Gongos показало, що більше половини Мілленіалів готові поділитися навіть своїми відбитками пальців і деталями особи, якщо це означає більш зручний досвід (55 відсотків), індивідуальні продукти і послуги (55 відсотків), рекламні акції в реальному часі (52 відсотки).

Відкритість споживачів для надання високочутливих персональних даних вказує на сильне бажання персоналізації і дуже потужну можливість для брендів. У міру того, як очікування споживачів щодо індивідуального підходу продовжують рости, підвищується цінність особистих даних.

Однак, оглядаючись назад на масові витоки даних, стає зрозуміло, що довіра споживачів в останні роки стала більш обережною. Бренди одночасно мають здатність створювати і руйнувати довіру своїх клієнтів. Бренди також повинні пам’ятати, що для забезпечення їх виживання необхідно здійснювати і постійно заохочувати «справедливий обмін цінностями» зі споживачами. Якщо персоналізація виконана ефективно і заслуговує довіри, бренди можуть розраховувати на довгострокові позитивні результати, такі як посилення лояльності, більш активну участь і значне зростання.