Що таке спліт-тестування
Спліт-тестування (А/В – тестування) в таргетингу – метод дослідження, що допомагає вибрати найефективніший варіант реклами або підібрати більш платоспроможні аудиторії.

Наприклад, можна протестувати однакове рекламне оголошення на п’яти різних аудиторіях, щоб побачити, люди з якої аудиторії найчастіше переходять за посиланнями, замовляють товари, переглядають відео або лайкають. Або можна показати чотири різних зображення однієї аудиторії, щоб визначити, яке з них привертає людей найкраще. І в подальшій кампанії використовується оголошення, яке показало кращий результат.

Які параметри можна тестувати
Тексти. Експериментуйте! Створюйте неформальні або більш офіційні варіанти тексту. Врахуйте, що в кожному тексті повинен бути однаковий оффер. Наприклад, помилкою буде зробити два тексти оголошення, запропонувавши в одному знижку 10%, а в іншому – 50%.

Картинки. З мого досвіду, люди найкраще реагують на зображення дівчат і взагалі людей, особи, зняті зблизька, графіки і фотографії товару. Ідеальний варіант, якщо ви можете показати товар на людині – наприклад, кольє або окуляри.

Заголовки або їх відсутність. Можете запустити кілька варіантів заголовків і одне оголошення без заголовка.

Геодані. Тестируйте різні регіони, міста і (якщо потрібно) країни. Рекомендую виділяти в окремий сегмент великі міста – показ реклами на жителів цих міст дорожче. Можливо, ефективніше буде показувати рекламу жителям регіонів. Подивіться в налаштуваннях аналітики сайту, користувачі яких міст або областей найчастіше замовляють продукти, і налаштовуйте показ реклами на них.

Вік. З мого досвіду, найдорожче рекламу показувати людям середнього віку (25-35 років), але найчастіше саме вона виявляється найбільш ефективною.

Стать. Налаштуйте показ різної реклами на жінок і чоловіків.

Інтереси. Висувайте гіпотези, людям з якими інтересами потрібен ваш продукт, і тестируйте кожну.

Це основні параметри, які можна тестувати.

Як тестувати кілька параметрів
Тестування декількох параметрів відбувається поетапно. Наприклад, ви хочете протестувати текст і зображення. Тоді спершу вам слід протестувати зображення і визначити найкращий варіант.
Потім – протестувати текст з переможцем варіантом зображення.

Ви також можете паралельно тестувати кілька варіантів креативу на різні аудиторії, якщо ці аудиторії не перетинаються. Наприклад, вам потрібно протестувати три аудиторії і п’ять варіантів картинки. Тоді на кожну аудиторію вам потрібно запустити п’ять варіантів картинки з однаковим текстом. Оголошення, яке показало кращі результати, буде переможцем.

Кроки в спліт-тестуванні
1. Висуваємо припущення, що може збільшити конверсію. Наприклад, новий заголовок.

2. Створюємо кілька варіантів рекламного оголошення або вибираємо різні аудиторії. Рекомендую тестувати не менше п’яти варіантів для кожного припущення.

3. Якщо тестуємо креатив (зображення, відео, текст або заголовок), ділимо аудиторію на рівні частини. У Facebook і Instagram це можна зробити всередині рекламного кабінету – Ads Manager – c допомогою опції «Спліт-тест»:
У Ads Manager (рекламний кабінет Facebook і Instagram) можна автоматично поділити аудиторію за допомогою функції «Спліт-тест»:

4. Вимірюємо конверсію для кожного варіанта рекламного оголошення.

5. Визначаємо переможця і відкручуємо повний бюджет.

Як довго потрібно тестувати
Немає чітких правил, скільки часу продовжувати спліт-тестування. Вам потрібно запустити рекламу і стежити за її результатами.

Facebook рекомендує проводити тестування не менше чотирьох днів для соціальних мереж Instagram і Facebook, але не дозволить поставити час спліт-тесту більше 30 днів і менше доби.

У цих соціальних мережах найчастіше я тестую 3-4 дні. Але іноді вже через добу зрозуміло, яке оголошення приносить кращий результат. В такому випадку я зупиняю явно невдалі рекламні кампанії.

Якого розміру повинна бути аудиторія
Аудиторія повинна бути досить великою. Я рекомендую використовувати аудиторію від 5000 чоловік. При тестуванні не слід показувати рекламне оголошення тієї ж аудиторії, яка вже використовується в іншій рекламній кампанії. Накладення аудиторій спотворить результати тестування.

Як визначити переможця спліт-тестування: розбираємося з CTR, CPC і CPA
Щоб визначити переможця спліт-тестування, вам необхідно оцінити ефективність кожного рекламного оголошення. Оцінювати їх можна за параметрами CTR, CPC і CPA. Розберемося, що ховається за кожною абревіатурою.

CTR – коефіцієнт КЕП, вважається у відсотках. Розраховується за формулою: CTR = кількість кліків / кількість показів * 100%.

Наприклад, кількість кліків – 100, кількість показів – 10 000. Тоді CTR = 100/10 000 * 100% = 1%.

Доброю клікабельністю вважається CTR більше 1% .Учтіте, CTR не відображає ефективність рекламного оголошення – воно може бути клікабельним, але відвідувач не буде конвертуватися в заявки.

CPC – вартість кліка. Розраховується за формулою: CPC = вартість розміщення рекламного оголошення / кількість кліків.

Наприклад, вартість розміщення рекламного оголошення в тестовий період – 100 грн, кількість кліків – 50. Тоді CPC = 100/50 = 2 грн.

Вартість кліка для різних регіонів і різних тематик буде відрізнятися. Також вона буде залежати і від самої рекламної пропозиції. Наприклад, вартість кліка у запрошення на безкоштовний вебінар буде нижче, ніж у запрошення на платне навчання.

CPA – ціна за цільову дію. При цьому цільова дія може бути будь-якою: наприклад дзвінок, заявка на сайті, підписка на аккаунт у соціальній мережі. Розраховується за формулою: CPA = вартість розміщення рекламного оголошення / кількість цільових дій.

Наприклад, вартість розміщення рекламного оголошення в тестовий період – 300 грн, кількість цільових дій – 10. Тоді CPA = 300/10 = 30 грн.

При тестуванні оголошень задавайте цільову дію, яку можна відстежити: наприклад, заповнення форми на сайті. За UTM-мітках ви зможете зрозуміти, з якого оголошення користувачі прийшли на сайт і заповнили форму. UTM-мітка – фрагмент коду, який додається в URL-посилання. Це посилання ви розміщуєте в рекламному оголошенні. Аналітика сайту показує, скільки користувачів прийшло за цим посиланням на сайт і що вони там робили.

Оцінюючи ефективність рекламних оголошень і визначаючи оголошення-переможця, відштовхуйтесь від того, якого результату хотіли досягти, і орієнтуйтеся на CPA. Буває, що кликабельність оголошення хороша, вартість кліка низька, але користувачі не роблять потрібних цільових дій. Тоді ми не можемо вважати таку рекламу успішною.

Буває, навпаки, при високій вартості кліка CPA показує кращий результат. Однак ми не завжди можемо відстежити цільову дію: наприклад, коли не налаштована аналітика на сайті, потрібно орієнтуватися і на вартість кліка, і на клікабельність оголошення.

Якщо в спліт-тесті кілька оголошень показали хороший результат, слід залишити їх всі, щоб вони менше приїдалися аудиторії.

Висновок
Спліт-тестування – невід’ємна частина частина роботи таргетолога. За допомогою A / B-тестування ви зможете зрозуміти, яка аудиторія найкраще реагує на те чи інше зображення, текст або заголовок. Це дозволить вам отримати нових клієнтів і не злити бюджет. Експериментуйте, висувайте гіпотези для тестів, і результат не змусить довго чекати!