Управлінська процедура cost saving – скорочення вартісних параметрів діяльності – проводиться в ситуації стагнації або падіння споживчих ринків, а також в ситуації, коли темпи зростання витрат випереджають темпи зростання прибутку компанії. Оптимізація витрат є найважливішим інструментом підвищення конкурентоспроможності бізнесу.
У частині маркетингової діяльності оптимізація витрат відбувається поетапно:
Вимірювання економічної ефективності (відношення вкладу в результат прибутку до витрат (VPM) / E) програм і окремих інструментів.
Виділення високоефективних і низькоефективних дій.
Виділення масштабованих і немасштабованих інструментів.
Оптимізація плану маркетингових дій зі зменшенням бюджету витрат на досягнення заданого результату (вкладу в прибуток VPM).
Оптимізація організаційної структури управління маркетингом, штатного розкладу і фонду оплати праці під оптимізований план маркетингових дій. Процедура оптимізації витрат, cost saving, не впливає на стратегію маркетингу, продуктів і бізнесу компанії в цілому, вона лише покращує ключові показники діяльності з точки зору її економічної ефективності: зменшення маркетингових витрат E на досягнення високих результатів продажів і прибутку GM = VPM.
Поширеною помилкою в компаніях є підміна поняття «costs» на поняття «expenses». Expenses – це сума витрат, а costs – це питома вартість дій по відношенню до його внеску в результат продажів і прибутку. Просте скорочення суми витрат нерідко призводить до збільшення вартості дій, якщо з них не виділені найбільш економічно ефективні. Застосування в процесі оптимізації розрахунків по мікроекономічної моделі VPM гарантує, що в фінал вийдуть найбільш ефективні і масштабовані дії, які дадуть той же або кращий результат продажів і прибутку при менших витратах.
Масштабованість дій важлива на наступному етапі, коли зовнішня ринкова обстановка поліпшується, і можна швидко і ефективно нарощувати обсяг продажів, прибуток і частку ринку простим збільшенням інвестицій в звичні дії. Для цього вони повинні бути масштабованими, тобто великі витрати призводять до великих результатів.
Штатний персонал маркетингу здійснює управління маркетинговими діями компанії на ринках, тому витрати на ФОП повинні бути адекватні цим діям. При зниженні планки витрат на співробітника нижче рівня зарплат на ринку розумним виходом є аутсорсинг з відрядною оплатою по конкретному списку маркетингових дій або делегування частини функцій зовнішнім підрядникам, агентствам.
На відміну від заходів cost saving, які проводяться разово за спеціальним рішенням топ-менеджменту, санація маркетингу – регулярна процедура «чистки» маркетингового плану від «поганих», «старих» неефективних або нецільових дій, зазвичай проводиться при підготовці плану на наступний період.
Оперативне, тактичне медіапланування – завдання, показники, способи оптимізації; Оперативне або тактичне медіапланування об’єднує інструменти, що дозволяють досягти цілей стратегічного медіапланування з найкращим результатом в рамках заданого бюджету розміщення. Тактичні медіапланери зосереджені на оптимізації конкретних, дійсних графіків виходів телевізійної реклами, реклами в пресі і на радіо, адресних програм розміщення в зовнішній рекламі. Залежно від цілей, головне завдання тактичного медіапланера формулюється в таких випадках:
Досягнення максимального значення цільової аудиторії, яка зіткнулася з рекламою не менше X раз (Reach X +%) в рамках затвердженого ліміту бюджету. Контрольований вимірюваний показник – вартість 1 тис. Представників цільової аудиторії, яка зіткнулася з рекламою не менше X раз
Досягнення максимального охоплення аудиторії (Reach 1 +%) в рамках ліміту бюджету. Контрольований вимірюваний показник – вартість 1 тис. Представників цільової аудиторії, яка зіткнулася з рекламою хоча б 1 раз
Досягнення максимальної кількості контактів аудиторії з рекламою, Opportunity to See – OTS, або відносний Target Rating Point – TRPs, в рамках ліміту бюджету. Контрольований вимірюваний показник – вартість 1 тис. Контактів цільової аудиторії з рекламою, Cost per Thousand – CPT
Існують інструменти медіапланування – програмне забезпечення, що дозволяє дуже точно оцінити вартісні оцінити параметри розміщення на ТБ, в пресі, на радіо, в зовнішній рекламі та інтернеті. За відсутності такого програмного забезпечення алгоритм оптимізації медіаплану зводиться до двох кроків:
Вибір позицій, адрес для розміщення, що не перевищує за CPT / CPP заданого значення ліміту
Вибір позицій, адрес для розміщення, з максимальним значенням охоплення – ReachX +%, Reach 1 +%.
Якщо в рамках ліміту по CPT / CPP не досягаються задані значення Reach X +% або Reach1 +%, значення ліміту слід підвищити і додавати нові, дорожчі позиції розміщення до тих пір, поки не будуть виконані цілі стратегічного медіапланування.
