Терміном benchmarking позначається прийняття рішень на основі аналізу дій конкурентів – як на ринку, так і в управлінні бізнесом. Для отримання вихідних даних використовуються відкриті джерела (моніторинги рекламної і PR-активності, звіти статистичних, митних служб, журналістські огляди та інтерв’ю) та спеціальні методи (прослуховування розмов, впровадження агентів-інформаторів в штат і ін.). Ряд методів конкурентної розвідки входять в пряме порушення законодавства про захист комерційної таємниці та / або є протизаконними.

По суті benchamrking – це підглядання за успішними колегами на ринку і спроба використовувати їх досвід у своїй діяльності. Типова помилка шанувальників бенчмаркінгу – сліпе копіювання дій конкурентів, застосування правил для областей, де вони не працюють, перенесення стратегії просування нових брендів на старі і навпаки. Якісний бенчмаркінг передбачає серйозний аналіз ефективності дій конкурентів і можливості його застосування в ситуації конкретного бізнесу – на цьому економити ризиковано (хоча саме економія на аналізі та маркетингових дослідженнях є вихідною передумовою для конкурентної розвідки).

Сам по собі бенчмаркінг не збільшує конкурентоспроможність компанії і ставить її дії в залежність від ініціативи конкурентів. У компаніях з сильним самостійним маркетингом бенчмаркінг є доповненням до основної аналітичної діяльності та область його ефективності звужена до спостережень за цікавими ідеями, які зустрічаються не тільки на даному ринку, а й за його межами.