Про що обов’язково потрібно пам’ятати при складанні комунікаційної стратегії?
Нарешті ринок PR-послуг перетворюється з традиційного “ринку продавця” в “ринок покупця”: піарники, фахівці з маркетингу та інші співробітники, так чи інакше пов’язані з комунікаціями, зобов’язані пояснити, як їх діяльність відіб’ється на головній меті кожної компанії – зростання бізнесу і зароблянні грошей.
Комунікаційна стратегія будується на трьох головних опорах: аналітиці, позиціонуванні і медіапланування. Розглянемо кожен аспект детально.
Аналізуємо!
… Саме зі знаком оклику. Приступати до розробки стратегії без ретельної аналітики своєї компанії і продукту не можна, хоча деякі фахівці “проскакують” цей пункт, грунтуючись на власних судженнях, відчуттях або картині світу. Багато хто вважає, що їх попереднього досвіду в галузі досить для того, щоб об’єктивно оцінити ситуацію, але це далеко не завжди так. Що потрібно зробити на цьому етапі?
Провести глибинне інтерв’ю з основними особами, які приймають рішення. Це може бути: засновник, генеральний директор, операційний директор і т.д. Спілкування з топами дає зрозуміти, які шляхи розвитку організації вони бачать, і чим ми можемо їм допомогти.
Проаналізувати позиції на ринку як за внутрішніми документами (скажімо, за звітами про продажі), так і за галузевою аналітикою з незалежних джерел. Співвідносимо отримані аналітичні дані з думками досвідчених керівників з попереднього пункту.
Провести SWOT-аналіз. Виявляємо сильні сторони (Strengths), слабкі сторони (Weaknesses), можливості (Opportunities) і загрози (Threats) компанії клієнта. На цьому етапі оцінюємо, які сильні і слабкі сторони є у компанії в порівнянні з конкурентами, а також які можливості і загрози може нести зовнішнє середовище.
Провести PESTEL-аналіз, що дасть нам розуміння зовнішніх чинників, що впливають на бізнес клієнта, і існують незалежно від його волі (політика, економіка, соціум, технології, екологія і право). Фактично PESTEL більш детально розкриває можливості та загрози з SWOT-аналізу, які складаються з зовнішніх факторів, що впливають на компанію.
Проаналізувати зовнішні ресурси компанії, а саме – дослідження того, як «великий світ» реагує на присутність компанії в галузі через трафік на сайт і відгук соцмереж.
Провести аналіз аудиторії, будь то В2С-персони (кінцеві споживачі) або В2В-гравці (партнера для налагодження збуту, закупівельники, клієнти та ін.), А також глибинні інтерв’ю з окремими особами. Знайти споживчі інсайти, народжені на стику мотивів і бар’єрів в умах цільової групи. Взяти аналітичні викладки з першого параграфа і приміряти їх на канали зв’язку з аудиторією клієнта.
Сформулювати ключові повідомлення для ЦА. Говорячи простіше, визначити, який меседж повинен бути донесено до цільової аудиторії, щоб він легко запам’ятовувався і викликав емоційний відгук.
Побудувати карту шляху покупця (Customer Journey Map), тобто шлях, який пройде покупець, перш ніж зробить цільове дію. І так, ніяких винятків для В2В-клієнтів!
Побудувати матрицю PESO для кожної ЦА. Підхід інтегрованих комунікацій PESO, коротко, має на увазі, що для трансляції ключових повідомлень використовуються всі доступні канали, а саме – платні (Paid), скажімо, платне просування публікацій; зароблені (Earned), наприклад, безкоштовне розміщення матеріалів в ЗМІ; соціальні (Shared) – соцмережі компанії, експертів, лідерів думок; власні (Owned) – офіційний сайт компанії, корпоративний блог і т.п. Більш докладно про модель PESO можна почитати тут.
Розробити контент-політику. На цьому етапі потрібно визначити стилістичні параметри наших повідомлень як на власних ресурсах компанії, так і на зовнішніх. тут має важливе значення про визначити: Tone of Voice ( “голос бренду”), прийнятні формати, частоту повідомлень і т.п.
На основі результатів з цього етапу складається концепція позиціонування. Всі маркетингові дії в подальшому повинні здійснюватися в рамках прийнятої концепції і не суперечити їй. Тепер нам ясно, про що, як і де розмовляти з ЦА. Переходимо до фінального етапу розробки стратегії: вирішуємо, коли комунікувати з ЦА і як оцінювати наші зусилля.
Медіаплан
Від стратегії переходимо до тактики. На цьому етапі ми вирішуємо технічне питання (час комунікації), деталізуємо змістовну сторону справи (перетворюємо повідомлення в тексти) і заміряємо результат. Якими інструментами?
Прописати календарний медіаплан. У нього завжди потрібно заглянути, якщо забули, яка активність, який формат, яка ЦА, які майданчики задіяні в той чи інший період.
Скласти контент-план. Являє собою список конкретних текстів (і іншого медіаконтенту), які ми збираємося поширювати. Для зручності його можна «вшити» в медіаплан. Головне не забувати, що медіаплан відображає контент-політику, розроблену етапом раніше.
Розробити систему оцінки ефективності. Вирішити, як ми будемо оцінювати результат, чого домоглися, а що не спрацювало. Це дозволить скорегувати стратегію, якщо щось не працює або ми наткнулися на підводні камені.
На виході ми отримуємо готову комунікаційну стратегію, в якій прописані конкретні дії, необхідні для досягнення комунікаційної мети компанії.
Всі з перерахованих етапів важливі при складанні комунікаційної стратегії, і нехтувати ними не варто. Наприклад, аналітичний етап часто виявляється недооціненим, а адже при розробці стратегії якраз без аналітики не обійтися. Замість цього, деякі керівники вважають за краще пропустити цей етап і покладаються виключно на свій суб’єктивний погляд і досвід.
Якщо ви все-таки вирішили провести аудит своєї комунікаційної стратегії, раджу звернути особливу увагу на цільову аудиторію, інтереси якої могли сильно змінитися за останній час. Цілком можливо, що з’явився вже новий сегмент, який при правильному позиціонуванні міг би зацікавитися вашим продуктом, але він як і раніше залишається поза увагою в ваших комунікаційних кампаніях.
