Її зазвичай називають ще «торговою» рекламою, або «індустріальною» рекламою, хоча люди, які нею займаються, звикли називати її «бізнес-ту-бізнес», тобто рекламою всередині ділових кіл, що звучить більш класично. Йдеться про такі продукти, які купуються споживачами для своїх компаній, а не для самих себе. Я розповім вам все, що знаю про цю справу, в першу чергу з вдячністю покладаючись на відповідне дослідження, проведене на замовлення агентства «Мак-Гроу-Хілл».
Друк «Мак-Гроу-Хілл» стверджує, що в той час, як звичайний візит менеджера з продажу обходиться в середньому в 178 доларів, лист в 6 доларів 63 цента, а телефонний дзвінок – в 6 доларів 35 центів, того ж самого результату можна домогтися за допомогою реклами вартістю лише в 17 центів. Слід зауважити, що реклама, якою б вдалою вона не виявилася, все ж вкрай рідко може цілком підмінити собою весь процес продажу продукту. Її головне завдання – прокласти дорогу для продавця, привернути увагу до товару, провести передпродажну підготовку. У великих промислових компаніях існують в середньому чотири людини, які приймають рішення про великі покупки. Вашим менеджерам з продажу не обов’язково слід знати всіх чотирьох. Шістдесят відсотків «визначників» – тобто людей, що визначають конкретні параметри, яким повинен задовольняти товар, що купується, – регулярно переглядають для цього рекламні оголошення, щоб знати, що пропонує ринок. Здебільшого рекламні прийоми, ефективно діючі в цій галузі рекламного справи, нічим не відрізняються від прийомів, які використовуються в рекламі, орієнтованої на масового споживача, – ті ж обіцянки читачеві будь-якої вигоди, ті ж новини, свідоцтва експертів і корисна інформація. Завжди слід бути впевненим в тому, що ваші обіцянки мають якусь цінність для споживача. Один постачальник комп’ютерного програмного забезпечення надзвичайно пишався масштабом своєї фірми і тому вимагав, щоб ми акцентували на цьому увагу в його рекламі. Однак дослідження показало, що його споживачів зовсім не цікавили масштаби його бізнесу. Вони хотіли іншого – відповідальності, грамотної підтримки, гарного обслуговування – ну і, зрозуміло, якісного продукту. Ваше обіцянку повинно бути конкретним. Замість загальних слів використовуйте перевірені точні дані, говорите про відсотки, ергономічності, економії часу, ресурсів і фінансових коштів. Пам’ятайте, що ви звертаєтеся до високоосвічених фахівців, вони виходять з вуст людей, які працюють в відомих всім компаніях із солідною репутацією. Розповідь знаменитого капітана річкового буксира Бада Дакус надав належний вплив на інженерів водного транспорту, тому що Бад пропрацював на Міссісіпі 25 років – навіть більше, ніж Марк Твен. Демонстрації найбільш ефективні тоді, коли ви порівнюєте якість вашого продукту з якістю ваших конкурентів. Спробуйте запропонувати читачеві провести простий тест, з яким він міг би впоратися самостійно, наприклад, подряпати монетою покриття обігрівального повітряного короба, щоб переконатися, наскільки воно міцне. Новини також користуються популярністю. Очевидно, що читачі регулярно переглядають рекламні оголошення в технічних журналах в пошуках нових товарів. На мій подив, дослідження «Мак-Гроу-Хілл» виявило факт, що реклама може виявитися вдвічі ефективніше статті на ту ж тему вміщеній в тому ж самому журналі. Так що не соромтеся «проголошувати» ваші новини голосно і ясно. Інформація, корисна читачеві для його роботи, також може виявитися ефективним методом, особливо якщо всередині неї укладені відомості про ваш продукт. Наприклад, ви можете продемонструвати читачеві, як можна підрахувати суму грошей, яку він може заощадити, використовуючи ваш продукт.