Абсолютно кожна людина, яка намагається писати що-небудь про рекламу на телебаченні, стикається з однією і тією ж проблемою: телевізійні ролики неможливо продемонструвати на сторінках книги. Все, що я можу зробити – це відтворити тут окремі кадри з супутнім їм текстом, який ілюструє мої тези, і потім щиро сподіватися на те, що ви зрозумієте мене правильно. У попередньому розділі, присвяченій друкованій рекламі, я обгрунтовував свої висновки не тільки даними наукових досліджень, а й чималим особистим досвідом. Однак мої пізнання в справі виробництва телевізійної реклами більш обмежені. Так, я дійсно один раз виграв приз на фестивалі телевізійної реклами в Каннах, проте я сам ту рекламу хорошою не вважаю. Тому велика частина матеріалу, викладеного в цій главі, ґрунтується на аналітичних даних, а також на особистих судженнях, які сформувалися у мене за час перегляду тисяч комерційних телевізійних роликів, створених іншими людьми. Моїм найбільш цінним джерелом інформації є звіти, які я регулярно отримую з агентства «Мейпз енд Росс», що займається вивченням споживчого попиту і стежить за змінами рівня популярності різних торгових марок. До речі кажучи, співробітники, які спостерігають за тим, як попит змінюється під впливом тих чи інших конкретних телероликов, самі згодом починають купувати втричі (!) Більше тих чи інших конкретних товарів. Науково-дослідні організації та інститути відстежують також відгуки споживачів, тобто їх оцінки якості тих чи інших конкретних реклам. Такий метод також досить популярний серед деяких рекламників. Однак найчастіше багато телевізійні ролики, які отримали високі оцінки глядачів, виявляються нездатні маломальски значно вплинути на споживчий попит, тобто, судячи з усього, ніякого взаємозв’язку між високим відкликанням і результативністю рекламного ролика не існує. Я особисто віддаю перевагу покладатися на дані, що демонструють рівень комерційної ефективності, а не глядацьку реакцію.