Уявіть собі, що сьогодні вранці ви вперше приступили до роботи в моєму агентстві і зайшли в мій кабінет за порадою. Зрозуміло, я почну свою промову з кількох основоположних пунктів – про те, як вам взагалі почати працювати. Нижче я поділюся з вами більш конкретними речами – як створювати рекламу для журналів, газет, телебачення і радіо. Заздалегідь прошу приготуватися до деякого спрощення речей, які здаються досить заплутаними, а також за повчальність свого стилю – звичка керівника. Отже, до справи. По-перше, слід сказати, що ви, можливо, до сих пір не розумієте всю різницю між одним рекламним продуктом і іншим. Слова Джона Каплзу, начальника відділу копірайтингу:
«Мені траплялися тексти, за допомогою яких вдавалося продати не вдвічі, не втричі, а в 19 з половиною разів більше товару, ніж за допомогою аналогічного іншого. Обидві реклами займали однакову площу. Обидві виглядали однаково і були однаково надруковані. І там, і там були фотографії. Обидва тексти були ретельно вивірені. Вся різниця була в тому, що в першому випадку використовувався правильний підхід, а в іншому – неправильний».
Погана реклама може навіть знизити рівень продажів продукту. Мені якось сказали, що Джордж Браун, який свого часу працював начальником відділу маркетингових досліджень компанії «Форд», спеціально поміщав рекламу своєї компанії в кожен новий випуск журналу «Рідерз Дайджест». До кінця року він з’ясував, що люди, менш «оброблені» рекламними кліше, купили за цей час більше «Фордів», ніж читачі журналу. В іншому дослідженні з’ясувалося, що споживання однієї марки пива серед людей, які добре пам’ятали його рекламу, було нижче, ніж серед тих, хто її не пам’ятав. Пивоварна компанія витратила мільйони доларів на рекламну кампанію, яка в дійсності знижувала рівень споживання її продукту. Часом мені здається, ніби між клієнтами, ЗМІ та рекламними агентствами існує якась таємна домовленість – ніколи не піддавати свою рекламу подібним жорстким перевіркам. Немов всім зацікавленим сторонам необхідно продовжувати міф про те, що абсолютно будь-яка реклама так чи інакше підвищує рівень продажів. Це небезпечна помилка.