Чим менше нам приємна діяльність, тим менше ми схильні нею займатися. Це відноситься і до оплати. Численні експерименти показали: чим сильніше люди віддаляються при оплаті від готівки, тим охочіше вони з ними прощаються, так як «біль платежу» настає значно пізніше, ніж сама оплата. наприклад, дослідники вважають, що оплата кредитною картою послаблює зв’язок між задоволенням від споживання продукту і неприємним почуттям від розставання з грошима інші дослідники також прийшли до висновку, що оплата картами збільшує суму покупки
Як застосувати на практиці. В офісі і на сайті ми приймаємо платежі за допомогою банківських
карт. Крім того, вже більше року надаємо послугу автоматичного поповнення балансу, підписавшись на яку всього один раз, клієнт максимально позбавляється від «болю платежу», так
як йому більше не доводиться приймати рішення про оплату. Зменшити неприємні емоції
також можуть подарункові сертифікати.
Копійка в день
Професор Гарвардської школи бізнесу Джон Гурвіль в дослідженні порівнював витрати на
благодійність в разі, коли вони були оформлені у вигляді разового платежу в 350 дол. США, і в разі щоденних відрахувань в розмірі одного долара. Виявилося, більше грошей можна зібрати, якщо розбити велику суму на багато дрібних. Пізніше він прийшов до висновку, що люди охочіше жертвують, якщо щоденний платіж не перевищує суми щоденних дрібних витрат (не більше 4 дол. йшлося про 2003 рік).
Як застосувати на практиці. більшість провайдерів пропонують тарифи з помісячною оплатою, яка складає кілька сотень. Якщо розбити певну суму (наприклад, 600 грн.) на 30 днів, то 20 руб. в день витрачати значно легше, хоча підсумок не змінюється. Для посилення ефекту можна порівняти денну вартість тарифу з чимось близьким і незначним, наприклад з ціною коробка сірників або
квитка на автобус. Ми і раніше знімали місячну плату з абонентів подобово і вказували це в рекламі, але виходили з місячної вартості тарифу. Зараз почали тестувати тарифи з розрахунковим періодом на добу, повністю пішовши від місячної вартості. Тим самим ми більше не беремо участі в ціновій гонці з конкурентами: клієнтам стало складніше порівнювати наші тарифи – тепер вони виглядають дешевше, навіть якщо насправді обходяться дорожче.
Ефект прив’язки
У своїй книзі «Думай повільно … Вирішуй швидко »(М .: АСТ, 2014 року) Даніель Канеман описував експеримент, в якому вони з Амосом Тверски так підкрутили рулетку, розмічену від 0 до 100, що вона зупинялася тільки на цифрах 10 і 65. Учасників спочатку просили записати число, на якому зупинилася рулетка, а потім ставили два питання:
- Частка африканських країн серед членів ООН більше або менше числа, яке Ви тільки що записали?
- На Вашу думку, яку частку серед членів ООН складають африканські країни?
Люди відповідали по-різному, але середня оцінка, яку дали випробовувані, які побачили цифру 10
або 65, склала 25 і 45% відповідно. Даний феномен отримав назву «ефект прив’язки »- він проявляється, коли люди стикається з довільним числом перед тим, як оцінити якесь невідоме їм значення. Як застосувати на практиці. Перед тим як клієнт вибере тариф, ми можемо попросити його відповісти на питання маркетингового дослідження, в якому «прив’язуємо» його відповідь свідомо більшій ціні за послугу. Нам важливо, щоб це число просто було прочитано в питанні.
