Абсолютно каждый человек, который пытается писать что-либо о рекламе на телевидении, сталкивается с одной и той же проблемой: телевизионные ролики невозможно продемонстрировать на страницах книги. Все, что я могу сделать — это воспроизвести здесь отдельные кадры с сопутствующим им текстом, иллюстрирующим мои тезисы, и затем искренне надеяться на то, что вы поймете меня правильно. В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновывал свои выводы не только данными научных исследований, но и немалым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телевизионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды выиграл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изложенного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмотра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими людьми. Моим наиболее ценным источником информации являются отчеты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», занимающегося изучением потребительского спроса и следящего за изменениями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря, сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием тех или иных конкретных телероликов, сами впоследствии начинают покупать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров. Научно-исследовательские организации и институты отслеживают также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди некоторых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны маломальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результативностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю полагаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффективности, а не зрительскую реакцию.