Ми не відкриємо Америку, якщо скажемо, що Ваші покупці – люди різні 🙂
– Ну да, – відразу ж відповів би будь-який співрозмовник, якщо б ми сказали цю фразу вголос. – Звичайно, різні! Теж, новина! Покупці – це чоловіки і жінки; з низьким, середнім і високим достатком; також можна сегментувати покупців на молодь, людей в розквіті сил і ділової активності, людей старшого віку.
Все правильно! Але сьогодні ми хотіли б поговорити про інші види сегментування аудиторії, не по статі, віку і достатку.
Всі ми (підприємці, що мають комерційні сайти) приводимо до себе з Інтернету цільову аудиторію (неважливо, яким способом.
Отже, існують спонтанні, конкурентні, раціональні і гуманістичні покупці. Відразу скажемо, що цю модель сегментування споживачів придумали не ми, вона – з книги «Чекаєте, коли ваша кішка гавкне?» (Waiting for Your Cat to Bark?), Яку написали експерти online-маркетингу Брайан і Джеффрі Айзенберг (Bryan and Jeffrey Eisenberg ).
Давайте спробуємо коротко окреслити кожен з перерахованих типів, а потім подумаємо, що з ними робити.
1. Конкурентний підхід
Згідно зі схемою, він характерний для 5-10% споживачів. Це люди, які вважають, що здатні швидко приймати правильні рішення (на базі власних знань, досвіду, логіки), і вони вважають свою швидкість (рішучість при здійсненні дії) важливою конкурентною перевагою.
Що тут сказати? У ряді випадків такі люди дійсно отримують конкурентну перевагу перед іншими – якщо приймають правильні рішення. Але якщо вони приймають неправильні рішення – то їх впевненість в собі переходить в самовпевненість і межує з нарцисизмом.
Але не будемо вдаватися в аспекти психології. Нам просто важливо розуміти, що такі люди здатні діяти швидко (здійснювати покупки в короткі терміни), якщо їм видається, що вони приймають «геніальні» рішення.
Втім, якщо в подальшому виявиться, що рішення було не таким вже й геніальним (тобто, успіх не прийшов, що було важливо) – ці люди в кишеню за словом не полізуть. Вони вільно і без комплексів висловлять незадоволеність товаром або сервісом.
2. Спонтанний підхід
У даній групі (25-35%) аудиторії теж зосереджені люди, які здатні швидко приймати рішення про покупку. Правда, такі споживачі не стільки керуються логікою, скільки емоціями. Їх може залучити щось нове, незвичайне, їм цікаві угоди, що представляють емоційну цінність.
Відповідно, такі покупці суб’єктивні при прийнятті рішень (вони не керуються логікою і здоровим глуздом). Багатьом з них властива неуважність і нетерплячість при здійсненні замовлення. Такі люди часто кидають процес оформлення покупки, якщо щось пішло не так (викликало труднощі), «забувають» товар в кошику і йдуть. Ось для кого важливо якісне юзабіліті сайту, прості і зрозумілі кроки на шляху до здійснення угоди!
3. Раціональний підхід
Це найбільш численна група споживачів (45%). Вони рідко роблять покупку відразу (якщо тільки вже дуже потрібно – виникла термінова необхідність). У всіх інших ситуаціях вони відчувають себе некомфортно, коли їх змушують приймати швидкі рішення.
Їм потрібно подумати. Зібрати і вивчити всю доступну інформацію з питання: що цікавить продукт і його аналоги; репутація фірми, його продає; відгуки на сайті продавця і на сторонніх ресурсах, думки експертів.
Тут панують логіка і обізнаність (а в кінцевому підсумку – впевненість в тому, що пропозиція гарна, вигідна). Люди готові витратити час на вивчення важливих для них даних про товар, провести ретельне дослідження ринку в пошуках оптимального рішення, вони готові (і будуть) задавати Вам питання …
4. Гуманістичний підхід
Це порівняно невелика група людей (10-15% від числа всіх покупців). На думку Брайана і Джеффрі Айзенберг, сегмент відноситься до швидкозростаючого. Не будемо сперечатися з експертами онлайн-маркетингу, про всяк випадок скажемо тільки, що будь-яку західну модель треба сприймати з певною часткою обережності. Все ж, у нас свій менталітет, свої національні особливості, не такі як у американців. Проте, вибуховий розвиток Інтернету та соціальних мереж робить свою справу і у нас.
Отже, в цій групі – люди, які приймають рішення на емоціях. Але в даному випадку важливі емоції, пов’язані із взаємовідносинами між людьми. Тобто, не «я купив (ла), тому що мені дуже сподобалася ця річ», а щось на кшталт «я купив (ла), тепер покажу знайомим, і всі ахнуть …»
